12 Mayıs tarihli Hürriyet’te ilgi çekici bir haber vardı. Business Insider’dan kaynak alınan haberde büyük teknoloji firmalarının reklam harcamaları gündeme getirilmiş. Bu anlamda Microsoft ve Google arasındaki açık makas farkı dikkate sunulmuş. Nitekim, 2009 yılı rakamları ile 518 Milyon Dolarlık reklam harcaması ile Microsoft, sadece 11 Milyon Dolar harcayan Google ile ciddi bir fark yaratmış durumda. Bu dramatik fark ilk başta okuyucuda bir soru işareti oluştursa da, aslında basit düşünce egzersizleri sonrasında kendini doğruluyor.

 Microsoft çok ağırlıklı olarak “tangible” ürünler sunuyor. Yani elle tutulur raf ürünleri… Bunların önemli bir kısmı lisanslar gibi soyut elle tutulmayan ürünler de olsa, yüz yüze satış, kanal yönetimi ve lojistik gibi gereksinimleri kapsayan klasik bir satış/ürün organizasyonu yönetiyor Microsoft. Saydığımız taşıyıcı faktörlerin global bir organizasyondaki inanılmaz maliyetlerini kenara koyun, ürünlerin bu pazarda tutundurulması için sürekli ve çok yüksek bütçeli reklam ve tanıtım yatırımı gerektiriyor. Bu tanıtım maliyetini sadece son kullanıcı üzerinde de düşünmemek gerekli. Tangible ürünlerin satıldığı bir dünyada kanalı ve bütün ekosistemi ürün gamınıza güncel şekilde odaklı tutmanız için de, önemli tanıtım bütçeleri ayırmanız gerekli. Bu da toplam gelirler içindeki reklam payının Binde 9 seviyesinde olmasına neden oluyor. Yalnız, sadece binde 9’u 518 milyon dolar olan bir geliri de, moralimiz bozulmasın diyerek sonra hesaplamak üzere, ayrıca kenara koyalım…

Gelelim Google’a… Google, en başta, “tangible” ürünler sunmuyor. Dahası üründen ziyade hizmet (reklam mecrası hizmetleri, sorgu hizmetleri, profilleme hizmetleri vs) sunuyor. Hizmetlerin satış kanalı tamamen dijital. Bu nedenle, terim sözlüğünde; lojistik, distribütörler, bayi ağları, bayi toplantıları, DVDler yerine, bandwidthleri, uploadları, affiliate network’leri gibi kavramlar yer alıyor. Böyle olunca, Microsoft’tan çok farklı olarak, mütevazı cari hareketlere sahip ancak sayıları onmilyonları bulan müşterilere sahip oluyor.

En önemli farkı ise en sona saklayalım. Microsoft, müşteriye doğru gitmek zorundayken, müşteri Google’a geliyor. Çünkü Google, arama motoru pazarındaki %86.30 (bkz: NetMarketShare) payı ile rakibi büyük oyuncularına karşın pratik olarak bir tekel. Ücretsiz arama motoru hizmeti ile Google milyarlarca müşteriye hizmet veren bir platforma sahip. Bu da inanılmaz bir reklam mecrası haline getiriyor kendisini. Bir markadan öte bir standart haline geldiği için de, Google’un bir reklam bütçesinden bahsetmek anlamsızlaşıyor. Farklı bir bakış açısıyla bir Ferrari konsepti karşımıza çıkıyor. Yani reklam yapmayan bir marka. Bu nedenle de müşteriye ulaşmak için kanal ve son kullanıcıya yönelik yatırım yapmasına gerek olmayan Google, Microsoft’tan nominal olarak 47 kat daha az harcama yaparken, gelir oranı olarak ise onbinde 5’lik reklam payı ile 18 kat daha az bir payı yeterli görüyor.

Google ile Microsoft’un benzeştiği bir platform var mı peki? Bu sorunun yanıtı da, Evet! Microsoft Live Messenger… Google.com kadar ezici bir üstünlüğü olmasa da halk arasındaki adıyla, MSN, ücretsiz bir platform olarak profilleme olanağı da olan bir mecra. 2008 verilerine dayanarak yapılan bir çalışma Microsoft’un memleketi ABD’de hakimiyeti AIM’e kaptırmış olsa da, aralarında Türkiye’nin de olduğu bir çok ülkede yüzmilyonlarca kişiyi birbirine bağlıyor. (bkz: EQO) Bu anlamda yeni okul bir reklam mecrası olarak google.com’a türdeşlik gösteriyor. Ancak Google’ın zaten bir “arama” motoru olduğu düşünülürse, aranılan şeye dair akıllıca öneriler getirmesiyle Google çok daha zeki bir araç olarak üstünlük sağlıyor. MSN’in de bu anlamda yazışma içeriğine göre link önerileri getirebilecek çalışmaları vardır. Kim bilir ?

Sözün özü… 

• Google reklama para harcamıyor çünkü kendisi bir reklam mecrası
• Ücretsiz hizmet sunan sanal platformlar iş modellerinde önce ürünün müşteri havuzunu yaratıyor sonra ürünü müşteriye göre geliştiriyorlar (Facebook, Google, ekşisözlük vs)
• Microsoft da bunu görmüş olacak ki Bing’e ciddi yatırımlar yapıyor ama pazara çok geç girmesi ciddi sorun.

Bakalım titanların yeni savaş taktikleri nasıl gelişecek?

Dr. Kızıltan Yüceil
İş Ortaklığı Geliştirme ve İnnovasyon Yönetimi
Turkcell