Geriye baktığımda ayda 40 milyon SMS gönderilen 2003 yılını hatırlıyorum. Bundan sadece 3-4 yıl sonra günde bu rakamdan fazla bir SMS kullanımı vardı. Marka temsilcileri 2004 yılında dahi tüm telefonlar SMS gönderebiliyor mu, hücresel mesaj alabiliyor mu diye sorardı. Şimdi iphone uygulaması, Nokia widget yapmaktan kafamızı kaşıyamıyoruz. Mobil Pazarlama’nın önlenemeyen bu yükselişine dair düşüncelerimize, geçtiğimiz günlerde turkinternet.com’da yayınlanan röportajımızda yer verdik. Bu röportajı sizlerle paylaşmak istiyorum.
“Mobil Pazarlama” nedir? Kim tarafından, hangi platformlar üzerinde yapılır?
Mobil pazarlama, reklamverenlerin ürün ve marka iletişimlerini, tüketicilere “mobil kanallar ve kurgular üzerinden” ulaştırmak ve en büyük farklılık noktası olarak; tüketicilerin de bu kanallar üzerinden katılımda bulunmasını, marka ile etkileşime geçmesini sağlamaktır diyebiliriz. 10 yıldan bu yana Mobil kanallar ile kastettiğimiz içerik çok gelişti ve çeşitlendi. 2002 yılında Türkiye mobil pazarlama yolculuğuna bir kaç ajans ile çıktığında mobil pazarlamadan kartımız, yalnızca SMS ile katılım yapılabilen çekiliş kampanyaları idi. SMS kampanyaları halen “anında kazan” kurgular ile kullanıldığında, WOM etkisi hedeflendiğinde, eğlence içerikli uygulamalarda görevini en performanslı şekilde yapıyor. Ancak artık elimizde GPS tabanlı mobil uygulamalardan, Augmented Reality servislerine, lokasyon tabanlı kurgulardan, QR kod ile katılım alınan kampanyalara yüzlerce farklı uygulama seçeneği var.
Mobil pazarlama ayrıca mobil reklam yeteneğini de edinerek daha güçlü ve “kendi ayakları üzerinde durabilen” bir mecra haline geldi. GSM operatörlerinin servislerine sponsorluklardan, mobil internet sitelerindeki banner kampanyalarına, izinli veritabanı iletişiminden, RBT (ringback tone) tabanlı reklam uygulamalarına kadar uzanan büyük ve derin bir mobil pazarlama dünyasının içerisindeyiz. Ulaştığı bu seviyede diyebiliriz ki mobil pazarlama “markalar ile tüketici etkileşimini en uç noktasına kadar sağlayabilen, marka iletişiminin her noktasında müşteri davranışlarını takip etmemize olanak tanıyan, başka hiçbir mecradan desteklenmeden milyonlara erişebilme gücüne sahip, iletişim dünyasındaki en hızlı, en ölçülebilir, en eğlenceli iletişim mecrasıdır.”
Mobil pazarlamanın müşterileri kimlerdir? Türkiye’de, daha çok hangi sektör ve segmentler mobil pazarlamaya ilgi gösteriyor?
Mobil pazarlama, son 5 yılda konvansiyonel mecralardan yani TV, gazete, radyo gibi iletişim araçlarından, dijital mecralara (yoğunlukla mobil ve internet kullanımına) yönelen hedef kitlelere erişmek için reklâm verenlerin elinde bulunan en güçlü silah konumuna yükseldi. Yani markaların tercihi mobil pazarlamaya yönelmedi, hedef kitle mobil iletişime daha fazla cebinden ve zamanından pay ayırdıkça markalar bu kitleleri buralardan yakalayabildiğini farketti.
Artık gençleri çizgi üstü mecralarda yakalamak mümkün değil, aksine onlar sosyal medya’da, anlık mesajlaşma servislerinde, cep telefonu uygulamalarında ve mobil internet sitelerinde… Mobil pazarlamanın yükselişi de sözkonusu hedef kitle tercihinin bir sonucu oldu. Bir keşif ya da icat gibi bakmamak gerek bu yeni iletişim kanalına; hedef kitlenin reklâm vereni çağırdığı oyun alanı olarak görmek gerek.
Ancak yine de elbette bazı sektörler diğerlerine göre daha fazla mobiliteyi kullanarak hedef kitlelerine ulaşıyor. FMCG, bankalar, akaryakıt markaları, medya (TV, gazete ve radyolar), alışveriş merkezleri, zincir perakende markaları, mobil pazarlamanın en yoğun kullanıldığı kategoriler arasında yer alıyor.
Mobil pazarlama pazarı hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?(dünya mobil pazarlama pazarının büyüklüğü nedir; Türkiye toplam pazarının cirosal büyüklüğü-tahminen- nedir; şirketler daha çok kimleri hedefliyor; mobil pazarlama sadece büyük şehirlerde mi yapılıyor gibi…)
Ortalama değerlerle konuşmak gerekirse, 2009 yılında Türkiye’de 150 milyon USD hacme ulaşmış bir olan, 2009 yılı boyunca 1000’e yakın markanın, 1.500’lere yakın kampanya gerçekleştirdiği bir sektör olduk. Her yıl dünyanın en prestijli ödüllerini alıyoruz Türk ajansları olarak (GSMA awards, MMA awards). 2010’a da Aerodeon olarak yine bir ödülle başladık; Stevie Ödülleri’nde, bu defa bir kampanya değil Wapitect adlı “mobil site ve servis geliştirme platfomu”muz ile Onur Ödülü’nü elde ettik. Dolayısı ile artık kampanyalarımız dışında ürettiğimiz teknoloji ve ürünler ile de dünya arenasında boy gösteriyoruz. Türkiye’de mobil pazarlama cirosunun, operatörlerin ilgisi ve desteği, yeni servis ve ürünler geliştirmedeki üretkenliği, 3G etkisi gibi pozitif unsurlarla, 2014 -2015 yıllarında 1 milyar USD’yi bulması bekleniyor.
Mobil pazarlamaya kadar uzanmadan, mobil cihaz kullanımına baktığımıza bugün dünya nüfusunun yarısından çoğu mobil iletişim dünyasının içerisinde girdi. 2010 yılı sonunda bu rakam 4 milyarı bulacak, tartışmasız olarak. Bu kadar yaygın kullanılan ve 7/24 elimizde olan, her an ve her yerde tüketicileri erişilebilir kılan bir mecranın performansı ve hacmi her yıl katlanarak büyüyecektir, öyle de oluyor.
Bu rakamlardan ve öngörülerden ne anlamamız gerek diye sorarsanız, bu da sorudaki son kısmın cevabı; mobil pazarlama herkesi hedefliyor, her şehirde, kasabada, köyde, her gelir grubunda mobil pazarlama kampanyalarına cevap veren, katılan insanlar var. Mobil pazarlama artık “büyük” bir mecrayı tanımlıyor, mikro gruplara erişim modelini değil.
Sizce Türkiye, mobil pazarlamada, diğer ülkelere göre mesafe kat edebilmiş bir durumda mı? Gözlemlediğiniz bariz hatalar var mı? Neden?
Türkiye’de, yukarıda belirttiğim gibi, rakamlar net olmasa da 150 milyon usd’lik bir mobil pazarlama büyüklüğüne ulaştık. 1.000’e yakın marka çok önemli bir büyüklük. Bugün reklam verenlerin birçoğunun yıllık pazarlama bütçelerinde “mobil pazarlama” ayrı bir kalem ve çok ciddi planlanan bir mecra.
Türkiye dünya toplam mobil pazarlama cirosunda da ciddi bir paya sahip, bunun nedeni de öncelikle hedef kitle büyüklüğümüz; biz nüfusunun %50’si 28 yaş altında bir ülkeyiz. Avrupa’daki ülkelerin 35 milyon adet nüfusları dahi yok, bizim bu adette etkileşim düzeyi ve mobil adaptasonu yüksek “genç nüfusumuz” var. 2009′da 20 milyonun üzerinde kullanıcının mobil pazarlama kampanyalarına katıldığı düşünülürse, gelecekte bu alanda büyümenin devam edeceğini söylemek yanlış olmaz. Öyle ki 2007 – 2008′den beri yoğun kullanılan mobil internette aylık toplam sayfa gösterimi yüz milyon ile ifade edilir durumda ve bu rakam, 3G ile birlikte her ay hızla yükseliyor.
Görüldüğü gibi Türkiye’de mobil pazarlama konusunda oldukça yol kat edilmiş durumda ancak sektörde insan kaynağı konusunda ciddi açıklar var. Sektörün çok hızlı büyüdüğü bu noktada “sektöre yönelik” bir eğitim kurumunun olmaması, iletişim fakültelerinin mobil pazarlama ve sosyal medya gibi alanlarda yeterli eğitim enstrümanı ve eğitimci içeriğine ulaşamaması, ajanslara yeni eleman seçme ve onları hızlı şekilde geliştirme konusunda çok olumlu bir ortam sağlamıyor denebilir.
Biz 2010 başında ekibimize kattığımız birçok arkadaşımızı içerisinde lojistik, marka yöneticiliği, turizm gibi sektörlerin olduğu geniş bir yelpazeden seçtik. Çünkü sektör içindeki kaynak yeterli değil. Dolayısı ile her ajans aslında “iyi bir okul” olmalı. Biz çalışanlarımızı sadece operasyonel başarıya sahip takım oyuncuları değil, her biri ayrı konularda kendisini geliştiren mobil pazarlama akil insanları (bilgeleri) olmaları hedefi ile eğitmeye çalışıyoruz. Çünkü sektörün büyümesi için şu an dijital pazarlamaya “stratejik bakabilen” uzman derinliği en birincil ihtiyacımız.
Sosyal ağların işin içine girmesi sizin işinizi daha da kolaylaştırıyor mu? Neden?
Elbette… Sosyal ağlar bizim için çok önemli bir “etkileşim” ve “anında erişim” alanı konumuna gelmeye başladı. Dikkat edin, konvansiyonel mecralarda hedef kitlenizi aslında “kazara” yani “rastlantısal” bir yaklaşım ile yakalarsınız. Çünkü hedef kitlenin seçilme durumu; anlık olarak o saatte o kanalda bulunma, o gazeteyi o gün okuma durumudur. Halbuki sosyal mecra’da, mobil veritabanlarında “bilinçli, istekli, istemli, planlı (markanın erişim potansiyeli açısından)” bir erişim sözkonusu. Biz mobil pazarlama ile dijital pazarlamanın aynılaştığı bu dönemde mobil izinli veritabanları gibi, mobil servis kullanıcılarına gönderilen sponsorlu mesajlar gibi, sosyal ağların da “kalitel” bir erişim türü olduğunu düşünüyoruz. Bu aracı veya mecrayı kullanmak elbette bizi çok olumlu etkiliyor.
Mobil pazarlamada en büyük zorluklar, sıkıntılar nelerdir (Örneğin: mevzuatta bir sıkıntı var mı; kullanıcılar şikayet ediyor mu; operatör cephesinde ne gibi sıkıntılar yaşanıyor, v.s.)?
Bu soruyu 3-4 yıl öncesinde sorsanız o kadar uzun bir cevap verebilirdim ki… Şu anda ise artık global ve yerel olarak (örgütlenmeler bazında da entegre olunmuş) kuralları (code of conduct) oturmuş olan, ajanslar açısından yetenekleri giderek artan (mobilden dijitale…), devlet kurumları ve kural koyucular tarafından ihtiyaçları daha yakından anlaşılan ve kural koyucular karşısında örgütlü olarak temsil edilen bir sektör olduk. Elbette gidilecek daha çok yol var ancak, mobil pazarlama ajanslarının önünde çok büyük engel olarak duran bir bariyer var diyemem. Bizim sektör oyuncuları olarak önümüz, her türlü mevzuat ve operatör yaklaşımından bağımzsız şekilde çok açık.
Dünya mobil pazarlamada nereye gidiyor? Görüş ve düşüncelerinizi alabilir miyiz?
Bu sektörün birey olarak da ilk çalışanlarından olduğum için geriye bakınca önümüz çok daha iyi görüyorum diyebilirim. Geriye baktığımda ayda 40 milyon SMS gönderilen 2003 yılını hatırlıyorum. Bundan sadece 3-4 yıl sonra günde bu rakamdan fazla bir SMS kullanımı (peer to peer) vardı. Marka temsilcileri 2004 yılında dahi tüm telefonlar SMS gönderebiliyor mu diye sorardı. Şimdi iphone uygulaması, Java uygulamalar, mobil siteler yapmaktan kafamızı kaşıyamıyoruz. Mobil pazarlama kurgularımızdaki sofistikasyon öyle güzel noktalara geldi ki örnek olarak 2009’dan 2010’a uzana bir zamanda yaptığımız Doritos Hisseli Tatlar Kampanyamız 9,5 ay süren, 3 fazdan oluşan, hem mobil hem internet hem sosyal medyada birçok mecra ve kurguyu barındıran, kişisel interaktivitenin maksimumda olduğu, kampanyaya katılırken oy kullandığınız ürüne ve oy kullandığınız şehre göre “size özel” sms mesajı aldığınız bir kampanya idi.
Tüm verilere baktığımızda, sadece Türkiye’de değil tüm dünyada bir mobil pazarlamanın en büyük 3 mecradan biri olacağı görülüyor. Ben de kişisel olarak önümüzdeki on yılın lideri olması beklenen bir sektördeki en köklü ve büyük oyunculardan biri olmaktan çok keif alıyorum.
Kısa vadeli değerlendirecek olursak; 2010 yılında mobil pazarlama sektörü, bugüne kadar hiç olmadığı oranda SMS kampanyalarına olan bağımlılığını kırmaya başlayarak, Augmented Reality, mobil mecra kullanımları, QR kod, mobil uygulamalar (iphone, android uygulamaları, nokia widget, vb..) gibi yeni alanlara yöneldi. Önümüzdeki yıllarda bu eğilim artarak devam edecek. Biz de Aerodeon olarak bu alanlarda öncülük yapacağız, yapmaya da başladık.
QR kod ve mobil kuponun bu yıl çok ciddi ivme kazanacağı ortada ve bu ivmelenmeye Aerodeon olarak en büyük katkıyı yapmak üzerine çalışıyoruz. Tag ve QR kod konusunda Türkiye’deki en kapsamlı altyapı ve uzman ekibe sahip olduğumuzu içtenlikle söyleyebilirim. Şu anda Türkiye’de paket üstü QR kod kullanılan 2 kampanyanın ikisini de yapan ajans olmakla övünüyoruz.
Bunun ötesinde artık Aerodeon olarak 360 derece dijital çözümler sunmaya başladık. Mobil kampanyaların ötesinde, mobil uygulamalar (iphone apps, Nokia widgets, vb.) geliştiriyoruz. Özellikle sosyal medya üzerinde marka iletişimi önemli bir iletişim hizmet alanı olacak. Facebook uygulamaları, markalara ait sosyal medya iletişim alanları üretmek ve bunları etkin şekilde yönetmek bundan sonra ajansların birincil hizmet alanlarından biri olmaya başlayacak.
Motto olarak, “kurumsal başarı standartları geliştirmeye odaklanmak ve sürdürülebilir bir başarı altyapısı oluşturmak” şeklinde bir ifade kullanıyorsunuz. Bunu biraz açabilir misiniz? Sürdürülebilir bir başarı altyapısı nasıl oluşturulabilir?
İlk günden bu yana sektördeki ilk mobil pazarlama kampanyalarını yapmaktan, ilk “infotainment paketleri” hediye edilen kurgulara, ilk kontör kampanyalarından, ilk uluslararası yaratıcılık ödülüne kadar sayısız “ilk”e imza atan bir ajansız. Bu kendiliğinden oluşmadı açıkçası, sürekli “yenilik” peşinde koşuyoruz, sektörün önünde koşmaya çalışıyoruz. Bu açıdan şanslı bir ülkedeyiz, mobil pazarlama alanında Türkiye dünyanın çok önünde ve biz de bu bilinç ile sürekli yeni kurgular, yeni ödül mekanizmaları, yeni katılım konseptleri üretmeyi birincil işimiz olarak görüyoruz.
2009’da sektörle birlikte ivmelenen bir ajans performansımız oldu. Mobil mecra ve özellikle 3G sonrası döneme yönelik hazırlıklarımızı çok zamanında yaparak bu alanlarda geleceğe yönelik pozisyonlarımızı en etkin şekilde aldık. 2010’da ise tüm bu yenilikleri ortaya koyma yılımız. Bunu Ruffles’ın goller cepte kampanyası ile açıkça gösterdik. Türkiy’nin ilk mobil video hediyeli kampanyasını yaptık. Paket üzerinde QR kod kullandık ve “Dünya Kupası’nın CANLI gol görüntülerini Ruffles severlere izlettik”. Wapitect ile 2010’un ilk uluslarası ödülünü elde ettik, Stevie ödüllerinde “en iyi servis kategorisinde” ödül aldık…
Kurumsallık bu “yenilikçi ve öncü olma” refleksini ajansın genlerine işlemekten, sektöre yeni insan gücü değerleri katacak bir eğitim sistematiğine sahip olmaya kadar uzanan bir süreç bizim için. Buna devam edeceğiz.
İsmail Özdemir
www.aerodeon.com.tr
